前Chick-fil-A首席营销官,负责创新以保持品牌相关性

2019年07月02日
史蒂夫·罗宾逊

史蒂夫·罗宾逊

史蒂夫·罗宾逊(Steve Robinson)从1981年至2015年曾担任Chick-fil-A,Inc.的执行副总裁兼首席营销官。他现在担任顾问,并就领导力发展和品牌战略向组织和企业发表演讲。史蒂夫(Steve)拥有福克纳州立短期大学(Faulkner State Junior College)的工商管理副学士学位,奥本大学(Auburn University)的营销学学士学位以及西北大学(Northwestern University)的麦迪尔新闻学院(Medill School of Journalism)的广告学硕士学位。
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英国365bet 以下摘自Steve Robsinson的“ Covert奶牛和Chick-fil-A:信念,奶牛和鸡如何建立了标志性品牌”版权所有©2019 Steve Robinson。 经Thomas Nelson许可使用。 www.thomasnelson.com。

从三明治本身的创建开始,创新一直是Chick-fil-A成功的关键。我们继续进行持续,不断,不断变化的变化过程,以保持品牌的相关性。品牌相关性,而不仅仅是为了自己的创新,是营销团队的头等大事-保持品牌与客户的生活方式,品味和期望相关。

英国365bet 在过去的几十年中,我们开发并完善了一个正式流程,在创新产品,商店设计或款待计划时,我们系统地听取了客户和运营商的意见。仅在菜单空间中,创新就导致了Chick-fil-A鸡块,汤,华夫饼干和带有特殊影响力的玩具的儿童餐。当客户表明他们希望我们增加沙拉以外的凉拌卷心菜,胡萝卜和葡萄干沙拉的选择时,我们想知道他们是否会购买配菜沙拉。他们很快告诉我们,答案是肯定的。成功使我们开发了整个沙拉产品线。

受小份沙拉营养光环的鼓舞,我们开发了烤鸡肉食谱,为我们提供了三明治和沙拉两种选择。佐治亚州北部的资深运营商Frank Carney和Shane Todd开创了自己的奶昔,当我们看到他们制造的嗡嗡声时,我们接受了挑战。新产品开发团队致力于完善配方,并与供应商协调采购原料。我们从Frank和Shane业已证明的奶昔开始,然后研究配方和程序。但是准备一次摇动花了太长时间。而且我们正在烧毁旋转器并撕毁杯子。

英国365bet 市场上没有设备可以足够快地在我们的包装中提供奶昔。因此,我们的工程团队将近两年的时间来创造和生产一种搅拌器,这种搅拌器可以承受体积并且易于在商店中使用。最终结果:奶昔现已成为Chick-fil-A品牌和体验的重要组成部分。


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英国365bet 即使我们正在尽可能快地进行创新,但市场变得越来越苛刻,竞争越来越激烈,我们不得不更加努力地维护蓝海空间。所需创新的步伐要求更短的周期时间,因此,在大卫·法默(David Farmer)和跨职能团队的领导下,我们创建了一个近十万平方英尺的创新中心,该中心于2012年开业。我们将该设施命名为“孵化。”它使我们能够利用全尺寸餐厅原型,虚拟3D商店设计技术和灵活的工作空间,将整个创新过程放在一个屋顶下。 Hatch还使我们能够将客户和运营商实际带入创新过程的早期阶段。

我们可以集思广益并获得有关概念创意的反馈,无论它们是产品,技术,广告,菜单板布局还是团队成员的服装。我们得到了即时的客户反馈。我们可以在同一屋檐下设计商店设计的原型,提供食物或进行好客的角色扮演。在哈奇(Hatch)之前,体验客户与新创意互动的唯一“实时”方法是在实际的餐馆中,这是一个较慢的过程。

英国365bet 2014年,我们创建了一个专门用于食品的独立空间,即厨房,这是一个占地3万平方英尺的设施,我们可以在这里研究新的食谱创意并改进现有的产品,程序和设备,以使厨房更安全,更高效。

整个组织中的任何人都可以随时在Hatch或Kitchen中进行15或20个项目。无论他们在企业中的角色或职位如何,任何人都可以拥护一个好主意。创新通常是由最接近客户和运营商的人们进行的。当有创造力的人在一个创造环境中工作时,周围的每个人都专注于创新,这种创造就变得具有感染力。

通过创新保持品牌的相关性还意味着将来永远不会失去与过去的联系。例如,许多餐馆的新鲜设计元素包括一张用再生木材制成的大桌子,可作为社区座位。桌子上方悬挂着由亚特兰大艺术家制作的枝形吊灯,该枝形吊灯使用已加热并弄平的可口可乐瓶。这些桌子是由通过“更好的部委”工作以解决诸如毒品和酒精成瘾等生活控制问题的人制作的。


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通过组织灵活性进行创新

我们不仅将创新限制在Hatch,厨房或市场部门。实际上,我们鼓励整个组织,家庭办公室和饭店中的每个人分享他们的想法。我们通过鼓励人们在Chick-fil-A组织中流动来促进创新思维。

没有人被钉牢。现场营销代表或IT专业人员或广告专家可以做其他事情。伟大的思想家继续学习并寻求新的挑战,并为他们接触的一切增加价值。他们获得了经济上的回报,并获得了富有挑战性的新任务,并且不断壮大。

英国365bet 公司也成长了。我们创建了业务通才,然后在整个组织中上移,从而能够更好地掌握整个业务。他们可以致力于产能,投资或市场营销或商店的增长,并在以后的环境中帮助做出更好的决策。

英国365bet 作为致力于在当前职责范围之外发展人才的承诺的一部分,每个执行委员会成员每年与部门外部的至少两个人建立正式的导师关系。他们一起出差,并在午餐时间定期一起度过,以完全透明,完全机密的方式提问和回答问题。这种关系使每个人都能理解对方的工作和对工作的看法。

英国365bet 随着员工人数的增加,我们将该计划扩展到其他人员级别。人们拥有外部教练的情况并不少见,但是最好的执行教练通常是组织中已经在其部门之外的人。跨部门的关系从新的角度阐明了品牌接触点,并触发了创新。

英国365bet   “ Covert 奶牛和Chick-fil-A:信念,奶牛和鸡肉如何建立了标志性品牌” 现在, 无论在何处销售书籍,都 可以以精装,电子书 和有声书格式使用,并可通过StartupNation.com购买。

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