谁是您品牌的克星?迈凯轮案例研究

2019年5月28日
尼克·利德尔

尼克·利德尔

The Clearing 咨询总监
尼克是The Clearing的咨询总监, 是一家屡获殊荣的独立品牌咨询公司,其牢固地立足于商业现实。我们被公认为英国第一,推动商业和消费品牌增长的思想家受到尊敬。他的书《狂野的思维:25个非常规的想法来发展品牌和业务》将于2019年5月出版。
尼克·利德尔

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英国365bet 以下内容摘自Nick Liddell和Richard Buchanan©2019的“野性思维”,并经Kogan Page Ltd许可复制。

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英国365bet 马蒂·诺伊迈尔(Marty Neumeier)非常喜欢打架。 Zag”是他的食谱书,旨在使品牌从根本上与众不同,在书中,他鼓励读者“与您所能找到的最大,最成功的竞争对手”。这不是要在大个子的脸上踢沙,而是要通过定义讨厌的人来澄清自己。正如Neumeier所说,“没有巨人,大卫就算什么。”

英国365bet 我们喜欢失败者的故事:维珍航空超越英国航空公司; Ben&Jerry正在蚕食HäagenDazs的市场份额; Netflix击破重磅炸弹。但是,尽管这些故事引人注目,但失败者的叙事仍然存在一个大问题:每个大卫最终都想成为一名歌利亚,每一个歌利亚都以大卫为生命。 Virgin,Amazon,Ben&Jerry's和Netflix在最近的记忆中都是失败者。现在,他们是其类别的霸主。他们可能保留了年轻时的挑战者精神,但他们携带火箭筒而不是弹弓。

苹果是弱者变成霸主的缩影。无论规模有多大,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的精神似乎都在企业中灌输了挑战者的心态,这激发了苹果公司的工作人员更高的创新和利润率。


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每个英雄都需要反派

英国365bet 在这些竞争中,苹果显然已将自己定位为英雄。

英国365bet 每个英雄都需要一个恶棍。大量证据表明,选择合适的反派可以使企业对客户更具吸引力。 2012年对Apple Mac用户的一项研究发现,Apple用户对品牌的认同程度越高,他们对Microsoft不幸报道的喜悦就越大。这并不总是一件积极的事情。 2007年对Apple的一项研究表明,认同该品牌的Mac用户不仅会对竞争对手品牌的不幸感到高兴,他们还认为自己与该竞争对手品牌的用户不同且优于该品牌。竞争和冲突显然具有吸引客户的潜力,但是这些竞争也可能造成分裂和不人道。

英国365bet 企业内部竞争的影响如何?

英国365bet 学术研究表明,找到一个要击败的恶棍是管理者潜在的强大动机工具。 2010年对竞争心理的研究得出结论,企业之间的竞争意味着它们不太可能沦为自满的牺牲品。但是,研究的作者还指出,这种动机有一个弊端:它可能导致管理层优先考虑损害竞争对手而不是创造股东或客户价值,不鼓励管理层在可持续性和公司等领域开展跨部门合作。责任感,并鼓励不惜一切代价取胜的心态,导致不道德的行为或过度冒险。

优步是一个关于过度竞争的案例研究,在过去的一年中,优步花了很多时间来应对其从事此类行为的历史所带来的影响。 2017年1月,该公司支付了2000万美元,以了结美国联邦调查,指控其误导驾驶员赚取多少钱。一个月后,苏珊·福勒(Susan Fowler)发表了一篇博客文章,详细介绍了她在担任优步工程师期间所遭受的有毒,厌恶女性的氛围。同月,谷歌的自动驾驶汽车衍生公司Waymo起诉Uber“盗用”其技术。优步总裁于3月份辞职,理由是公司价值观与其个人价值观之间存在“矛盾”。 4月,Uber因开发一个名为“地狱”的程序而受到监视,该程序监视竞争对手Lyft。9月,由于缺乏企业责任,该公司失去了在伦敦经营的许可证。

英国365bet 报仇是一项冒险的业务。它具有激励同事的能力,并可以在客户眼中建立一个不同的理想品牌。但是责任伴随着力量:明智地选择自己的克星是很重要的,以避免对抗性工作方式带来的“黑暗”后果。

那么,如何选择合适的克星呢?

迈凯轮:专注于正确的敌人

很少有环境比一级方程式赛车更具竞争力,而且几乎没有像迈凯轮和法拉利这样的竞争如此激烈和持久。迈凯轮(McLaren)于1966年进入一级方程式赛车,其目标很简单:挑战法拉利的统治地位。 Marty Neumeier会批准他们的方法。迈凯轮是法拉利之字形的曲折。在法拉利性格外向,富丽堂皇且富于表现力的地方,迈凯轮得到了研究,衡量和严格要求。法拉利腾跃,而迈凯轮只是表演。

英国365bet 我们拜访了迈凯轮技术中心,与迈凯轮首席营销官约翰·艾尔特(John Allert)会面,以了解内部人士对企业如何利用克星在竞争激烈的领域中提高业绩的见解。法拉利显然是开始对话的地方:

英国365bet 约翰·阿勒特(JOHN ALLERT): 如果您问人们“迈凯轮的品牌敌人是谁?” 也许大多数人会说法拉利。 我们经营的两个主要行业,一级方程式赛车和超级跑车,都依靠叙事的力量。 当法拉利和迈凯轮相互竞争时,这种叙述是最好的。 如果您只有卢克·天行者(Luke Skywalker), 星球大战”就不会那么有趣。 您需要Luke Skywalker和Darth Vader。 在这两个行业中,您都可以说我们是达斯·维达。 我们不是受欢迎的冠军。 我们稍微暗一些,但是达斯·维达(Darth Vader)是《星球大战》中最受欢迎的角色之一。

我认为这些品牌之间的争斗所扮演的另一角色是作为路标机制,使不同价值或性格类型的人将自己与一个品牌或另一个品牌区分开。 您要么喜欢Luke Skywalker,要么喜欢Darth Vader。 不同的品牌会以不同的心态产生共鸣,这是很健康的事情。

英国365bet 在现实生活中,迈凯轮技术中心离邦德小人的巢穴很近。作为品牌的实体体现,迈凯轮技术中心的设计充分说明了该组织的真正克星,而不是法拉利:

英国365bet 快讯: 大多数人会说我们最大的对手是法拉利。 但是我们对我的克敌是更大的力量-我认为那是平庸的。

我们有传统的对手:法拉利,其他一级方程式车队,阿斯顿·马丁,公路车和其他技术公司。 但是我们的克星-最让我们担心的是-通过平庸的性能,错误,错误甚至只是做被认为是平均水平的事情而让自己和品牌的前提失望。 我们实际上对平庸过敏,我们采取了各种制衡措施来缓解这种情况。 最让我们失望的不是法拉利,而是平庸。

英国365bet 这种对平庸的过敏是品牌及其成功背后的真正动力。它说明了迈凯轮技术中心的设计所涉及的巨大关怀和控制。这是迈凯轮在其员工中寻求的主要品质:

ALLERT: 注重细节。 思想的结构和表达。 天生的野心。 试图改善自己或存在于其中的团队或组织的不安。

英国365bet 迈凯轮并不是世界上唯一一家力求做到最佳的公司—富时100强公司中有13家将“卓越”列为价值。但是迈凯轮确实是少数愿意承担这样一个惩罚性目标的积极和消极后果的组织之一。迈凯轮没有谈论过卓越。致力于以下方面:

英国365bet 埃勒特: 我努力追求卓越的价值观念。 卓越是结果。 我们秉持开放,谦卑,勇气的价值观。 希望它们能带您走向那种结果,但前提是将其作为一种结果,并声明我认为作为一种价值,有些自负,甚至可能是妄想。 价值有能力引导您获得最佳结果。 庆祝这些价值观并建立体现这些价值观的文化,您将最大程度地实现这一目标。 仅说明结果是无法实现的。

迈凯轮的两个主要业务领域,即一级方程式赛车和超级跑车,是最豪华的车型。但是,并非每个客户都要求或愿意为最好的产品付费。并非每个员工都愿意牺牲晚上和周末来工作。

克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)的破坏性创新理论基于这样的思想,即大多数企业最终生产的产品或服务“对于他们的市场中的许多客户来说太复杂,太昂贵且太复杂”。颠覆性创新者的作用是通过开发更简单,更便宜的替代方案来削弱和破坏这些业务。卓越也许是一个雄心勃勃的目标,但它并不总是使企业具有竞争力。


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克星与对手或敌人不同。商业竞争可能是分散注意力的巨大原因。它鼓励组织侧眼看而不是向前看。法拉利对迈凯伦未来的威胁甚至还不是最大的威胁-气候变化,技术创新,人口增长和收入不平等将在迈凯伦的未来中发挥更大的作用。

英国365bet 迈凯轮的平庸克星使企业保持诚实并专注于最重要的事情。它为企业提供了未来创新的蓝图,同时确保企业忠于创始人的精神。仔细选择你的克星。这不是您最想击败的竞争对手,而是威胁您企业生存的隐性威胁。

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